194, narcissus aestheticus
Die Erzeugung von noch nicht nachgefragten Bedürfnissen und deren Vollstreckung als Bedürftigkeit. Wenn aus dem „Wünsche-herausfinden“ ein „Aus-den-Wünschen-nicht-mehr-herausfinden“ wird. Ertrunken in glitzernden Oberflächen und bunten Plastikschuhen. Eine Beschreibung des Stillens von Bedürfnissen: ohne Warten, sofort werden wir als Käufer unserer Wünsche von ihnen verschlungen.
Der Gebrauchswert der angepriesenen Ware vollstreckt sich in der Generierung von Aufmerksamkeit – das muss schnell gehen, sofort in Sichtbarkeit überführt werden können: für den narcissus aestheticus das ideale Feld, um nach Außen zu operieren. Individualität wird auf Oberflächen ausgefochten: Individualität als eine Frage der Repräsentation, indem der Kunde sich selbst als mit der Ware repräsentiert, individualisiert sieht. Je mehr der Käufer seine Ware als sein individuelles Outfit erwählt, als seine Projektionsfläche auf sich vereint, desto kraftloser erscheint ihm seine Vorstellung jemals individuell ohne Be-Warung zu sein: ohne das erworbene Markenprodukt am Fuß oder Kopf ist er nicht das, was er sich darunter projektiv als seine individuelle Haut einbildet; er ist nichts ohne sie. Werbung versucht den Käufer der Massenware als individuell darzustellen, indem die Partizipation am Massenprodukt, ergo am Kaufakt als individuelle Entscheidung hochgelobt wird.
Marketing ist als ein Instrument der Überproduktion zu betrachten, Herr zu werden über die unschlüssige Kaufkraft, unkontrollierte Nachfrage oder Bedürftigkeit. Die Überproduktion von Produkten wird beworben als Bedarf an besseren Produkten. Die diversifizierte Überproduktion ist ein Modell des im ökonomischen Kalkül hausenden Kannibalismus kapitalistischer Produktionsweise. Es ist ein Modell, die anderen, überzähligen und als Konkurrenz rationalisierten und damit überflüssig scheinenden Produkte zu eliminieren. Die Aufgabe der Werbeindustrie ist nicht nur, nach Produkten zu fragen, d. h. humane Bedürfnisse zu ermitteln, sondern auch zu unterstellen, dass Produkte für diese Bedürfnisse schon existieren. Sie bietet Antworten auf mögliche oder ungestellte Fragen. Die produktförmigen Antworten warten nur, gebraucht und gekauft zu werden. Marketing unterstellt, dass die Produkte, einfach alles Verkäufliche auf einen Leib zugeschnitten sind, „der sich niemals selber vorstellte.“1Bertolt Brecht, in: Arbeitsjournal, Eintrag vom 27.10.41, Seite 211 Mit der Produktion der Konsumtion werden natürlich auch die Konsumenten produziert. Aus der gesellschaftlichen Mannigfaltigkeit werden Menschen der Produktion immanenten Ableitungen unterworfen und als Zielgruppen entwickelt: da sind VW-Käfer Käufer, der typische Mercedes Käufer etc. Die Menschen sind zur modischen Silhouette entkernt. Die umworbenen Käufer werden auf das Produkt hin standardisiert. Die Produktion von Waren ist immer schon ein Zuviel an Ware, Angebot, Kitzel, an sich selbst: Produktion als Krisenmanagement der Überproduktion. Der ganze Schrott, die Menschen, Ressourcen, Insekten, die im Krieg der Konkurrenz auf die Schlachtbank geführt werden.